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リターゲティング広告とはどんなもの?わかりやすく説明しよう

うしちゃん
取引先にリターゲティング広告いいよーって言われたけど、、

 

そもそもリターゲティング広告ってどういうものか知ってる?
ひつじ

 

配信する上での大前提をご説明するよ
ひつじ

 

リターゲティング広告とは

 

リターゲティング広告とは一度自社サイトへ訪れたことのあるユーザーへ再来訪を促すための、配信手法のことです。

 

たとえばECサイトなどを見ていて後日別のサイトへ訪れた際に、『あれ?これ先日見ていた商品だ!』みたいなことって経験したことありますよね?

 

これがリターゲティング広告です!ちょっとストーカーみたいですね〜ストーキング広告なんて言ったりもするかな。

 

かんたんな仕組み

 

リターゲティング広告を配信するためには自社のサイトに専用のタグ(htmlの文字列)を埋め込んでおく必要があります。

 

このタグを埋め込むことよってそのタグが訪問してくれたユーザーに対してcookie情報を発行し、配信先をリスト化し徐々にリタゲ配信リストをつくります。

 

対象の商材に応じて再検討期間を考慮して再来訪を促すまでの間隔(リーセンシー)を決めて、リターゲティング広告を配信するようになります。

 

ひつじ
自社の商材を一切知らない人より、知っている人のほうが成果に結びつきやすい♪

 

リマーケティングと何が違うの?

 

リマーケティングってよく聞くけどリターゲティングと同じ?

 

これは各サイトの広告媒体によって言い方が異なるだけで、すべて同じリターゲティング広告のことを言っています。

 

ちなみに...

  • Google : リマーケティング
  • Yahoo! : サイトリターゲティング
  • facebook : カスタムオーディエンスから設定
  • Twitter: テイラードオーディエンスから設定
  • LINE:ウェブトラフィックオーディエンスから設定

各媒体に同じメニューが存在しており呼び名が違うだけで、機能的にはすべて一緒です。

 

リターゲティング広告が必要な理由

なぜこんなにも多くの媒体で配信メニューとして存在しているのか?

 

これぞWeb広告!といったばら撒く広告よりも数値的に優秀であることが言えますね。

 

そもそも顕在顧客であることが多い

 

まずは大前提として一度は自社サイトへ訪問してくれていることから、顕在顧客であることがあげられますよね。

 

無作為に配信して来てくれた人というわけではなく、何らかしら興味があってクリックした可能性の高いユーザーだということ。

 

間違ってクリックしたユーザーでなければ確実にそれは潜在ユーザーではなく、確実に顕在ユーザーである可能性が高いと言えます。

 

顕在層向けという点では比較的リスティング広告に似た性質を持った配信手法かも。

 

コンバージョン率(CVR)が高い

 

リタゲがよく使われる背景としてECサイトの購入や無料会員獲得など、コンバージョンを配信目的として実施することがあります。

 

配信設定や商材などにもよりますが現実的にCVRが1〜2%前後で配信できれば、それは優秀な配信と言えてこのあたりの数値を目指して設定します。

 

デモグラフィック配信や類似オーディエンス配信などで認知してもらい、その後リターゲティング配信でコンバージョンを狙いにいく。

 

ひつじ
コンバージョンを狙うことを業界的に『刈り取り』と呼んでます 笑

 

デモグラフィック配信 = 種まき
リターゲティング配信= 刈り取り

 

認知済みのところへ配信するので高めに出るCVRが魅力的ということですね。

 

クリック率(CTR)も高い

 

先述したとおり一度認知済みのユーザーが配信対象となるので、クリック率も高めに出る傾向にあります。

 

こちらも配信設定や媒体などにもよりますがクリック率が1〜2%前後で配信できれば、それは優秀な配信と言えてこのあたりの数値を目指して設定します。

 

デモグラフィック配信など潜在ユーザー向け配信は0.6%前後のクリック率を狙うのに対して、リタゲは1%以上を狙うので認知度の違いが実感できると思います。

 

ひつじ
一見さんよりかは顔見知りの方がお店へ来てくれるイメージかな

 

具体的な配信方法は


では実際にはどのような配信が望ましいリターゲティング広告といえるのか、ちょっと深ぼってみたいと思います。

 

世の中に多数いるリターゲティング信者のみなさんも参考にしていただければと思います。

 

費用面については

 

リターゲティングもターゲティング配信と同じ課金方法ですが、どの媒体もちょっと高めに設定するのがリターゲティングのポイントです。

 

クリック課金(CPC)

 

ユーザーがその広告をクリックするごとに広告費用が発生するのが、クリック課金のいいところ。

 

無駄打ちになりづらくてコストを比較的コントロールしやすいのがこの課金方法と言えますが、スマートフォンなど誤ってクリックされても課金されます。

 

ただ媒体によってはコンバージョン目的と認知目的とで設定がかなり異なるので、リターゲティング配信だから一概にクリック課金がいいとも言い切れません

 

インプレッション課金(CPM)

 

インプレッション = 広告1,000回表示にあたりにかかるコストのことを言います。

 

こちらはクリックされなくても表示されれば課金されるために、一般的には認知目的に使われることが多い傾向にあります。

 

比較的リターゲティング配信をする際はインプレッション課金だった場合、コストが悪化しやすいと言われますが商材や媒体によります。

 

配信媒体によってはコンバージョン目的で設定すると、インプレッション課金が優先されることもありますのでどちらが費用対効果が高いかはテストした上で判断しましょう。

 

配信先


 

 

上述のとおりどの媒体にもメニューとして存在しているのですが、カテゴリーごとに見ていきましょう!

 

ディスプレイ広告

 

各種Webサイトの目立つところに画像で登場する広告、バナー広告と言われたりもする広告です。

 

画像での訴求がメインの広告となるのでひと目見た瞬間に、何の広告なのか分かるような画像である必要があります。

 

ディスプレイ広告の場合はどちらかと言うと潜在ユーザー向けに出す場合が多いので、しっかり出稿先は見極めておく必要があります。

 

動画広告

 

Youtubeに代表されるような動画共有サイトにリターゲティングで配信することも可能です。

 

静止画とは違って印象に残りやすい特徴があるので、認知してもらうことにはとても有効な手段と言えます。

 

ただリターゲティングでとなると広告の視聴が終わって、そのまま広告主のWebサイトへ来るかと言うと微妙なところがあります。

 

うしちゃん
基本的には動画視聴中の冒頭か途中で見ることがほとんどだし。。

 

リスティング広告

 

リスティング広告でもリターゲティングを出稿することができ、これはそもそも検索連動型広告ですので顕在化しているユーザーです。

 

コンバージョン率が高くて有効なリターゲティングの配信手段の一つであり、ひつじもオススメの出稿方法です。

 

デメリットは顕在ユーザーが枯渇してきた場合、または人気キーワードであった場合は単価が高騰してしまいます。

 

この辺は適度に新規ユーザーも確保しながらの配信を設計していただきたいところです。

 

SNS広告

 

Twitterやinstagramなどに代表されるSNS上でのリターゲティング広告も、よく活用されています。

 

その中でもとくにfacebookはターゲティングの精度がとても高く、商材やターゲットの年代などがマッチすればぜひともオススメです。

 

instagramやLINEなどもカルーセル広告などで出すと、とても効率よく配信できるのでぜひ♪

 

デメリットはディスプレイ広告に近い配信方法ですので、やや潜在層を相手にしがちCVR・CTRともに低めです。

 

具体的に必要なアクセス数は?

 

ではここまで見てきてリタゲするにしてもどれぐらいのアクセス数、クリック数が必要なのかを逆算してみたいと思います。

 

以下は1コンバージョンとるのに平均的なCTR1%,CVR1%にして逆算した場合で、商材や媒体・時期によっても係数は変わります。

 

1CVR  =  10,000pv *  CTR_1%  *  CVR_1%

 

よく広告主の方に『とりあえずリタゲ』みたいな方がおりますが少なくとも自社のWebサイトにそもそもアクセス数が無いと話になりません

 

最初からアクセス数が少ない場合は同時進行でSEO・SNS運用を実施し、最終的にはアクセス数目的の広告をしましょう。

 

最初から広告に頼り切ると媒体や広告代理店さんに、いい感じに搾取されがちですので御用心。

 

うしちゃん
じゃあリターゲティング配信するときの注意点はどんなの??

 

リターゲティングするデメリットは?

 

リターゲティング配信をする際にも当然デメリットは存在します。

 

よく理解して扱わないとせっかく訪れてくれたユーザーに嫌われちゃいますよ〜。

 

うざい

 

1番のデメリットはこれでユーザーからすると『何度も表示されてウザっ...』というもの。

 

知りたくも無い広告を何度も表示されるとユーザーは、かえって不快感を覚えて逆効果になってしまいます。

 

こういうときのために配信する間隔(リーセンシー)と頻度(フリークエンシー)が設定可能なのでしっかりコントロールしましょう。

 

ひつじ
リターゲティングは諸刃の剣であることを理解しておきましょう

 

ITPによるプライバシー保護

 

ITPとはIntelligent Tracking Preventionの略、AppleがSafariブラウザに搭載しているトラッキング防止機能のこと。

 

昨今プライバシー保護の観点からAppleはユーザーのCookie情報を追跡できないようにしています。

 

日本国内だと特にiPhoneでSafariのブラウザを利用するユーザーは多く、Cookie情報が使えないとそもそもリターゲティングはできません

 

SNSなど媒体の中で完結している場合は問題ないのですが、ブラウザを利用して配信する場合はSafari経由だと厳しい現状です。

 

これは日々GoogleやAppleがイタチごっこのようにアップデートしていってるので、状況を見守っていきましょう。

 

まとめ

 

ここまでリターゲティング広告とは?について解説してきました。

 

まとめていくとメリットとしては

  • Cookie情報を活用した再来訪を促す配信であること
  • 顕在ユーザーだからCTR,CVRいずれも高めに出ること
  • あらゆる媒体でターゲティングして配信が可能なこと

デメリットは

 

  • 頻度と感覚を間違えると不快感を与えてしまう
  • ITP制限でSafari経由のリタゲは劣勢
  • ある程度のアクセス数が無いと意味ない

 

とは言えしっかりアクセス数を集めて配信設計をしておけば、かなり有効な配信ツールです♪

 

基本的にWeb広告配信のテッパンツールであることには変わらないので、活用することをオススメいたします。

 

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